No momento você está vendo Cannes Lions 2024: como chegar lá?

Cannes Lions 2024: como chegar lá?

Entenda como as agências se preparam para Cannes Lions 2024 e quais os principais debates envolvendo a maior premiação da publicidade mundial.

Uma das premiações mais glamourosa e consagrada do meio publicitário está chegando. O Festival Internacional de Criatividade de Cannes acontece desde 1954 para promover campanhas publicitárias que se destacaram no último ano. Cannes Lions 2024 tem se estacado pelas chamadas nos jornais apontando a diversidade do juri e o recorde de jurados brasileiros, somando 36 participantes. Mas, além do glamour, quais serão os atributos necessários para ter sua campanha concorrendo ao Leão de Ouro em 2024? Entre os dias 17 e 24 de junho será dada a largada ao evento que mais movimenta o mercado publicitário no mundo e nós da Be. vamos ajudar você a entender a dinâmica por trás dos leões e o que de relevante podemos aprender com a premiação.

Agências brasileiras em Cannes Lions e o juri mais diverso da história

Ser premiado em Cannes não é algo que acontece por acaso e não basta ter apenas uma boa campanha para ser notado pelo juri. Sendo o primeiro passo inscrever a campanha no festival, por um valor que varia conforme a categoria, custando de R$ 4.558,00 a R$ 14.891,0, já percebemos que além de um excelente case, a participação precisa de um planejamento financeiro.

Em 2024 serão  29 categorias para inscrever as campanhas, com destaque para Titanium, Innovation e Glass que já tem finalistas de agências brasileiras: Almap, Soko e VML. Curiosamente, os três nomes representam as mesmas agências que levaram diversos prêmios no ano anterior. Assim, podemos considerar a ocasião como um investimento de  para fortalecer e posicionar a marca da própria agência, profissionais do mercado e marcas parceiras, refletindo uma intencionalidade ao elaborar, criar e produzir campanhas pensadas para o festival. 

Com tamanho investimento, faz sentido que as agências considerem que em 2024 Cannes Lions terá chances expressivas de render bons frutos para o mercado brasileiro. Isso porque a edição de 2024 terá jurados de 54 mercados diferentes com 36 participantes brasileiros, segundo o meio mensagem.

Além disso, desde o ano passado o destaque para um juri mais diverso tem sido pauta de diversas conversas envolvendo o festival. A necessidade se dá, justamente, pela importância que o festival tem, elegendo parâmetros globais de criatividade e apontando para onde seguem as tendências publicitárias. 

Conheça as principais categorias do festival 

Com as discussões sobre Inteligência Artificial latentes, neste ano será obrigatório que cada agência sinalize o uso da IA em qualquer campanha para todas as categorias, além disso, o festival anunciou a criação de uma nova categoria e a ampliação de outras. Acompanhe as 10 principais 

1. “Luxury & Lifestyle” 

Essa é a nova categoria e irá premiar campanhas de comunicação voltadas para bens e experiências de luxo, que exaltem cultura, arte e comércio e entreguem novos significados ao segmento, acompanhando as mudanças do comportamento do consumidor.  O trabalho deve responder às expectativas dos consumidores, indo além dos produtos, abordando relevância, comunidade, sustentabilidade e narrativa.

2. “Social & Influencer”

Destinada aos trabalhos criativos em redes sociais e soluções de marketing com influenciadores, essa categoria deve demonstrar como o engajamento, o alcance social e o uso criativo de mídias sociais, embaixadores de marca, criadores, celebridades e influenciadores levaram ao sucesso comercial. Os critérios de julgamento são: 30% ideia, 20% estratégia, 20% execução e 30% resultados. 

3. “Media”

Uma das categorias mais conhecidas do festival, ganhar um leão em mídia requer um trabalho com implementação inspiradora e inovadora de ideias de mídia, amplificadas por estratégias de canal que proporcionem novas jornadas e experiências aos consumidores. Os critérios de julgamento são: 30% ideia, 30% estratégia e segmentação de mídia, 20% execução de mídia e 20% impacto e resultados. 

4. “PR” (relações públicas)

Aqui a premiação vai para campanhas que investem na arte da comunicação estratégica e criativa, por meio de mídia espontânea que influencia a opinião pública e promove mudanças nos negócios, sociedade ou cultura. A narrativa deve ser a estrela e zelar pela reputação e os negócios da marca. Os critérios de julgamento são: 20% ideia, 30% estratégia, 20% execução e 30% impacto e resultados.

5. “Entertainment”

Nessa categoria o conteúdo de marca se transforma em cultura e arte. O trabalho deve demonstrar ideias cativantes, storytelling criativo conectando-se emocionalmente com o consumidor de uma nova maneira. Os critérios de julgamento são: 20% estratégia e insight, 30% ideia criativa, 30% execução e 20% resultados. 

6. “Brand Experience & Activation”

Essa categoria gratifica um tipo de ação de marca que está no hype. Nela o trabalho demonstra uma construção criativa que explora design de experiências, ativação, engajamento imersivo, varejo e engajamento 360° com o cliente. Por fim, é necessário ilustrar como essa experiência com aumentou a afinidade com a marca e sucesso comercial. Os critérios de julgamento são: 20% ideia, 20% estratégia, 30% execução e 30% resultados. 

7. “Glass”

Alinhada com as transformações sociais, essa categoria gratifica a criatividade que provoca mudanças culturais. Aqui os trabalhos abordam questões de desigualdade de gênero ou preconceito e demonstram ideias destinadas a mudar o mundo. Por fim é necessário ilustrar os impactos nas desigualdades e como corrige as questões de representação de gênero. 

8.”Titanium”

Aqui a criatividade disruptiva brilha e o trabalho que ganha essa premiação precisa ser inovador, quebrar paradigmas na comunicação de marca, provocar e desafiar limites, marcando uma nova direção para a indústria e impulsionando-a para frente. 

9. “Sustainable Development Goals”

Os trabalhos inscritos nessa categoria também seguem uma tendência de comportamento que valoriza ideias, soluções, iniciativas ou outras ações que utilizam a criatividade para ter um impacto positivo no mundo. O trabalho precisa demonstrar como contribuiu para ou avançou na Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável, abrangendo pessoas, planeta, prosperidade, paz e parcerias. Os critérios de julgamento incluem: 20% ideia, 20% estratégia, 20% execução e 40% impacto e resultados. 

10. “Innovation”

As campanhas ganhadoras dessa categoria celebram inovações revolucionárias, tecnologias e ideias que resolvem problemas de forma criativa, transformando a imaginação em realidade impactante. O trabalho precisa demonstrar como introduziu uma nova tecnologia ou conceito, com potencial para resolver desafios significativos.

Agências independentes vs Cannes Lions

cannes lions 2024

Com tantos pre requisitos, é evidente que a preparação de uma campanha para Cannes Lions precisa ser desenhada detalhadamente pela agência antes de qualquer ideia criativa. Contudo, nem toda agência considera esse o ponto de partida. No Rio2C, Camila Hamoui,  diretora da agência independente Wieden + Kennedy, ressaltou que eles não são uma “agência focada em ganhar prêmios”. Durante o painel, “Haja Criatividade para Continuar Criando nas Agências Brasileiras”, Camila pontuou que o objetivo que guia as estratégias na empresa são os KPI’s do cliente, o que nem sempre vai de encontro com parâmetros para premiação. Hoje, parece que há uma divisão das agências quando se trata do objetivo central para uma campanha publicitária, atender a demanda do cliente ou unir esforços em torno de uma mega produção digna de um Leão. 

Ao que parece, a Wieden faz parte das agências que não considera Cannes tão relevante assim. De acordo com uma pesquisa da PRWeek UK (2023), 63% dos diretores criativos sêniors consideram Cannes Lions apenas “ligeiramente importante” ou “nada importante”. A opinião reflete uma insatisfação com os parâmetros de julgamento e o custo elevado para pequenas agências.

Afinal, qual o significado de ganhar um Leão em Cannes?

Reconhecida como a maior celebração publicitária do mundo, é inegável a influência que o festival tem para ditar os caminhos e tendências de comportamento para marcas e mercado. Para além do que já é real, existem especialistas que questionam tantas certezas sobre a autenticidade do que ascende por lá. Tom Goodwin, renomado consultor de negócios e especialista em marketing, já foi jurado em Cannes e desde 2017, após a publicação de um artigo para o jornal The Guardian, ponderando sobre a validade do festival, não foi mais convidado a participar da premiação.

Um dos pontos destacados por Goodwin é o foco do festival em premiar egos individuais em vez de um trabalho em equipe que reflete a diversidade do mercado, ignoram a colaboração necessária entre agências de mídia, clientes, equipes de PR e programadores.

Mesmo banido do festival, Tom continua compartilhando suas análises sobre a premiação. Em 2022, ele pontuou que o fato de temas como NFT, Web 3 e metaverso dominarem as conversas, mostra a desconexão com a realidade do consumidor. Para ele, é uma “negligência profissional” insistir que profissionais de publicidade sejam especialistas nesses assuntos, quando eles ainda são incipientes na sociedade. 

Tom ainda não se pronunciou sobre o evento desse ano, mas se seguirmos sua linha de argumentação, o crescente buzz em torno da IA pode se provar também um tema com certa desconexão com o consumidor final. Afinal, a maioria deles, 55% segundo Fast Company, não confia em empresas que usam IA.

Propósito de marca para jurado ver

Uma rápida observação dos ganhadores do ano de 2022 mostram que 28 dos 32 vencedores do Grand Prix do Cannes Lions tinham “propósito” como núcleo de suas mensagens. O marketing hoje é o grande narrador do mundo e criou-se uma expectativa no mercado de trazer causa, comportamento e ideias para vender produtos, o que acaba reduzindo a complexidade da realidade social. Transformar propósito em filme para Cannes ver não resolve nem o problema da marca, do produto, do consumidor e muito menos do mundo. Assim, essa consciência é fundamental para entendermos o papel da publicidade na sociedade. Contudo, ainda que ela seja importante para nossa cultura, não devemos nos enganar a respeito de sua principal função.  

Para o jurado, Ian Black, Co-CEO e Partner da New Vegas, a verdadeira promoção de uma sociedade mais justa e sustentável requer ações que vão além de campanhas publicitárias. Sendo o objetivo final das marcas o lucro, a publicidade não deve assumir uma responsabilidade que não lhe cabe. Afinal, visto que essas mudanças acontecem no campo político e social, campanhas publicitárias parecem ter impacto limitado para impulsionar transformações políticas.

Nesse sentido, uma colocação que vem aparecendo constantemente na opinião dos jurados sobre as expectativas em relação ao festival, é a necessidade de definir indicadores claros para medir o real impacto das campanhas. Ou seja, onde a estratégia e criatividade estão juntas para alcançar resultados sem perder a capacidade de reconhecimento da realidade.

Contudo, medir o impacto de campanhas em termos de sustentabilidade e justiça social é desafiador. Prova disso é o recente exemplo da Apple, que precisou retroceder em sua decisão de retirar o adaptador do carregador do kit do iPhone com a justificativa de que essa seria uma ação de sustentabilidade.

Então, o que validaria um Leão de Ouro em 2024?

Por um lado, participar de Cannes Lions em busca de prêmios é uma jornada repleta de glamour e reconhecimento. Por outro, reforça a necessidade de questionamentos profundos sobre resultado e impacto de um trabalho. Enquanto algumas agências enxergam o festival como uma oportunidade para destacar sua criatividade e fortalecer sua posição no mercado, outras questionam se o foco excessivo em prêmios não desvia o propósito essencial da publicidade: servir às necessidades reais dos clientes e da sociedade. 

Assim, em meio à discussão surge a provocação: o evento ainda promove a criatividade a favor de um produto, de seus clientes e da sociedade ou se tornou um espaço para networking e autopromoção? O propósito como slogan virou commodity publicitário? Perdemos a coragem de arriscar e oferecer olhares diferentes do que é considerado aceitável?  A vanguarda e a sua importância de provocar desejos ainda desconhecidos perderam a relevância? 

Por fim, não se trata de banalizar o propósito, mas para não pasteurizá-lo é preciso reconhecer a importância do olhar criativo múltiplo para o mundo, inclusive onde ele fracassa, aceitar o real tamanho do impacto que somos capazes de promover e reconhecer a realidade que a sociedade de mercado nos propõe. Nós da Be. acreditamos muito no poder de integrar o marketing com a educação que além de ser extremamente eficaz para disseminar propósito, gera mais impacto sem dissimular um dos maiores propósitos (legítimos) de uma organização, sua saúde financeira.

Beijos da Be.

Deixe um comentário