Entenda como o futuro do consumo as transformações do comportamento do consumidor o posicionamento das marcas.

Enquanto elaborou o conceito de modernidade líquida, o filósofo Zygmunt Bauman também argumentou sobre o lugar que o consumo protagoniza na construção das relações sociais. Para ele, no e-commerce, por exemplo, a facilidade de comprar também estimula o descarte, a devolução e reafirma a fluidez das nossas relações com o mundo e seus objetos. Acontece, que com essa volatilidade, o caminho de volta também parece ser uma opção. Na nova era do varejo indica que a época do quanto mais, melhor, pode estar prestes a ganhar um novo sentido no futuro do consumo. 

A empolgação das muitas possibilidades online está com os dias contados e no lugar os tempos são de incerteza e confusão. Ficamos confusos com tantas opções de onde comprar, somos constantemente tentados pelo gatilho da escassez e seus apelos por compras rápidas e confortáveis. Atentos as estratégias de compras online, muitos consumidores já estão “imunes” a certas estratégias das marcas. Acostumados com o “jogo”, eles passam a se divertir com a possibilidade de colocar muitos produtos no carrinho, retornar horas depois e decidir pelo produto que de fato faz sentido ser consumido. 

Com a nossa relação entre produtos e ofertas se transformando, marcas já entenderam que precisam fazer sentido para validar a compra. Ou seja, ter um propósito claro, para serem desejadas e adquiridas. Se o consumo é a base da economia capitalista e assim como outras relações sociais, foi fortemente influenciado pela ascensão do mundo digital, como o comportamento do consumidor será afetado pela tecnologia? E quais serão as novas formas de relacionamento entre marcas e sociedade?

O comportamento mudou, será o fim do mercado de luxo como conhecemos?

As manchetes em jornais como Forbes e O Globo anunciando uma desaceleração no mercado de luxo, começaram no final de 2023 e tomaram as redes em 2024. A LVMH, um dos maiores grupos de artigos de luxo do mundo, dono da Louis Vuitton, registrou um declínio de 2% da receita em relação a 2023. Já a Farfetch, e-commerce de marcas de luxo no varejo, esteve a beira da falência no final do ano passado. Com a iminênica, um grupo sul-coreano comprou a rede de varejo que ainda se recupera da crise. No início desse ano o CEO José Neves foi demitido. 

Simultaneamente, a Gucci vem demonstrando números ruins há alguns anos. Em uma análise sobre as dificuldades enfrentadas pelo grupo Kering, o canal Bloomberg Originals, aponta que um dos erros da marca de luxo foi menosprezar a qualidade de exclusividade que esses produtos deveriam apresentar. Além disso, a gestão descentralizada, que dá autonomia singular para que as outras marcas do grupo, como Balenciaga, tomem suas próprias decisões, mostra que pode afetar o resultado de todo o conglomerado de luxo Kering.

Os dados e acontecimentos anunciam que o segmento está passando por uma fase de transformação. Os motivos para tal vão desde a instabilidade econômica global, com a aceleração da inflação, até um novo comportamento de compra do consumidor. Millenials e geração Z, por exemplo, são extremamente sensíveis a temas como, mudanças climáticas, a constante divulgação nas redes sobre as guerras, catástrofes e diferenças sociais existentes no mundo e a capacidade de produção do planeta não ser capaz de acompanhar as necessidades do mercado.

Para acompanhar essas mudanças, o grupo LVMH, por exemplo, tem há três anos uma estratégia que amplia o uso de sobras de tecidos das coleções antigas. Segundo a revista exame, a “Nona Source” como é chamada a “loja”, vendeu no ano passado 280km de tecido para criadores independentes. No passado, esses resíduos eram queimados ou enterrados. Assim, o redirecionamento faz parte da nova estratégia de marketing da LVMH para estimular novos padrões de consumo.

Luxo silencioso

E assim nasce o luxo silencioso, outra movimentação que mostra esse novo comportamento do consumidor é o luxo silencioso. Afinal, o quão brega se tornou ostentar artigos caríssimos nos looks do dia e enfrentar uma chuva de questionamento a respeito do seu preço? 

Assim, o luxo silencioso valoriza peças neutras, minimalistas, atemporais, sem logo como o centro das atenções, alta qualidade e alto preço.

O comportamento já se espalhou para setores do turismo, em que a escolha de destinos improváveis e menos badalados é a tendência da vez. Ao mesmo tempo a arquitetura, também entrou na onda, e valoriza o minimalismo e menos elementos na hora de decorar a casa. Em outubro de 2023, as roupas de alfaiataria clássica e minimalistas tomaram conta das passarelas do SPFW. 

Nesse sentido, a opinião da jornalista da Vogue Business, Christina Binkley, caminha para encontrar o futuro do consumo. Para ela o varejo precisa assumir um posicionamento de curadoria, exaltando um padrão de comportamento de que “menos é mais”.

Caminhos para o consumo: Tiktok e o e-commerce do futuro

Em meio a tantas mudanças, as redes sociais, principalmente o TikTok, oferecem o advento da curadoria pelos influencers. Por isso, emergem como uma das principais concorrentes para o e-commerce. Na nova era do varejo, elas disputam a relevância com empresas tradicionais e ditam novos rumos de comportamento do consumidor. Segundo dados Earnest Analytics 27% dos usuários dos EUA que compram uma vez por meio das lives de vendas, voltam a comprar na plataforma. O percentual fica atrás apenas da Amazon.

De olho no espaço de destaque que ocupa no mercado, o TikTok está experimentando o uso de avatares de IA para promover e vender produtos na TikTok Shop. No multiverso das dancinhas, influencers virtuais seguem scripts fornecidos por anunciantes ou vendedores, para ampliar as estratégias de marketing e vendas dentro de sua plataforma. 

Porém, durante os testes, as vendas feitas por avatares apresentaram números mais baixos em comparação a influenciadores humanos. Mas, o número não assusta a equipe do TikTok. Isso por que a 46% da Gen Z, que corresponde a maioria dos usuários da plataforma, disse em uma análise compartilhada pela Sprout Social que ficariam mais interessados numa marca que trabalhasse com um influenciador gerado por IA.

As redes de mídia varejista (RMNs)

Outro caminho que vem recebendo muito investimento é a publicidade pelas Smart TVs. Segundo Evan Hovorka, VP de Produto e Inovação da Albertsons Media Collective, as redes de mídia varejista (RMNs) estão direcionando investimentos significativos para a publicidade na TV conectada (CTV) ou mesmo a TV linear, com expectativa de US$ 60 bilhões gastos com publicidade nos EUA.

Para competir com a personalização dos anúncios digitais, Evan argumenta que as RMNs, precisam desenvolver uma estratégia de TV própria para os canais de streaming como Hulu, Netflix, HBO Max ou YouTube. Principalmente incluindo capacidades de medição aprimoradas e conteúdo personalizado para os usuários. Além de informações sobre o consumidor, um obstáculo da publicidade na TV é considerar os dados de geolocalização.

Acima de tudo, superar essas dificuldades técnicas em relação ao digital, precisa de publicitários que pensem nas campanhas pelas lentes em que, conteúdo, comércio e dados do consumidor convergem para criação do futuro da publicidade televisiva.

A reinvenção das marcas na Web3

Da mesma forma, mas agora olhando para o futuro, a Web3 é o lugar onde personalização é o principal atributo para conquistar o consumidor. Por lá, o foco é otimizar a experiência do usuário. Assim, artistas expandem sua criatividade com as oportunidades do metaverso e marcas aproveitam o espaço para impulsionar as experiências com seus clientes.

Baseada na tecnologia blockchain, a Web3 afeta diretamente a forma que os clientes consomem produtos e serviço. Dentre seus benefícios, a interação com os consumidores cria um senso de pertencimento e comunidade para aqueles que consomem serviços online. Isso porque não existe intermediário entre a marca e o cliente final, aumentando também a confiança, por meio da rastreabilidade de produtos, serviços e interações. Confira alguns exemplos práticos dessa nova relação:

A Nike

Chamado de MNLTH, o token disponibilizado pela marca para os consumidores por meio de NFT é “dado” a comunidade após a finalização de missões coletivas. Com ele, os participantes podem resgatar tênis. Já em outros projetos, como Nike CryptoKicks, Skin Vials, existe a cocriação de produtos e posterior resgate, conforme o cumprimento de interações com a comunidade online

Apple Vision Pro

Mais do que oferecer um produto na web 3, o Vision Pro integra o mundo físico ao virtual e materializa todos os sonhos e necessidades do consumidor do futuro. Assim, ele é a ferramenta que possibilitará ao usuário usufruir dessa interação com com NFTs ou com o varejo online com plenitude. 

Contudo, após testar o produto por 10 dias, Xenia Dobonyi, Diretora de Experiência Digital da Givenchy, compartilhou algumas impressões sobre. Para ela, se a proposta é oferecer uma imersão e um ambiente de alta definição, a tela precisa ser maior e o conteúdo final oferecido pelas marcas não pode incluir páginas com rolagens muito extensas.

YSL Beauty

A YSL Beauty também está na web3 com o projeto chamado “À Beira da Realidade”. Por meio do engajamento da comunidade em missões e experiências online, a marca disponibiliza NFTs, que exaltam experiências envolvendo arte, música e estética. Os diversos projetos como, “Black Opium – A Noite é Nossa”, incentivam a reinvenção artística e as emoções genuínas se intersectam. 

Outro investimento da marca na personalização de seus produtos foi o desenvolvimento do Perso junto a Loreal, um dispositivo conectado a um aplicativo que permite o cliente criar cores personalizadas de batom em casa. Esse segundo investe em materializar a experiência de “beleza aumentada”, possibilitando que o cliente imprima um pequeno batom conforme a necessidade.

Os valores globais do e-commerce para o futuro do consumo

Frente as mudanças que dão ao consumidor tantas opções de compra online, a jornalista da Vogue Business, Christina Binkley argumenta que o varejo precisa assumir um posicionamento de curadoria. Esse comportamento das marcas, com atributos de personalização, como os vistos na Web3, encontram com a necessidade global de consumo. Uma nova realidade em que o planeta dispõe de recursos limitados, e precisamos lidar com isso.

Aproveitar as facilidades do comércio virtual, exige responsabilidade e honestidade das marcas com esse novo momento. Assim, a curadoria não é só um ato de consideração pelo tempo do consumidor, mas também uma ação de generosidade com os novos rumos do planeta.

Beijos da Be.