Entenda o que é o tom de voz da marca e como desenvolvê-lo.

Se antes uma marca se destacava no mercado pelo preço, atendimento e inovação, hoje é preciso também que ela tenha uma personalidade e princípios que gerem valor para o cliente. Nesse movimento, enquanto o marketing busca vender produtos e serviços de olho no lucro, o branding irá gerar valor subjetivo e credibilidade para a marca. Ambos utilizam da comunicação para destacar a marca da concorrência, conquistando e fidelizando clientes. Mas, é o branding que ficará responsável por gerar conexão emocional e um dos aspectos importantes para este objetivo é desenhar o tom de voz, uma das estratégias mais importantes na hora de criar a personalidade da marca.

A análise do tom de voz é uma ferramenta do estudo de branding da marca que vai definir a forma e a personalidade com a qual a marca se expressa em seus pontos de contato com o cliente. Simultaneamente, ele precisa ser coerente desde o slogan, seus canais de comunicação digital ao texto da embalagem do seu produto.

Seja você uma marca corporativa ou pessoal (influenciadores, profissionais), a forma que utiliza as palavras para se comunicar vai implicar diretamente na sua relação com o público esperado, gerando humanização, identificação, credibilidade e diferenciação por autenticidade. Então, o objetivo aqui é tornar sua narrativa única e coerente em todos os canais de comunicação.

Encontre a voz da sua marca

1. Primeiro passo: entenda sua marca

• Por que a sua marca existe e qual o problema ela resolve?
• Como você entrega o seu produto?
• Quais soluções e necessidades você atende?
• Qual é a narrativa (trajetória) da sua empresa? Pense nas histórias que sua marca já viveu, nos interesses que ela tem e nos aprendizados que obteve a partir dos erros.
• Por último, pense como a união de todos esses fatores pode colaborar com a vida do seu consumidor e de que forma você pode contar essa história para torná-la mais eficaz. 

Esse é o tom de voz da sua marca!

2. Segundo passo: desenhe a persona (o cliente ideal) da sua marca

Essa definição é fundamental para entender qual tipo de comunicação, qual linguagem você vai utilizar para falar com um grupo que represente seu público certo. 

• Defina o nome, idade e profissão, hábitos de vida, principais dores, gírias, expressões e formas de se comunicar;
• Entenda como o seu produto ou serviço pode agregar valor para esta persona;
• Quais os principais canais que esta persona usa para consumir informação;
• Quais tendências ela acompanha e o que gostaria de ver nas redes sociais;
• O que esta persona espera ao entrar em contato com você;
• Quais são os pontos de atenção, ou seja, aspectos que afastariam esta persona da sua marca;

3. Terceiro passo: analise os concorrentes

Nesse momento você entenderá qual posicionamento escolher para se destacar no mercado. Para isso, estude se o mercado permite disrupção. 

• Caso seja possível, você pode apresentar um arquétipo totalmente diferente do praticado pelos concorrentes.
  Ex: O Nubank inovou ao escolher o mago como seu arquétipo, uma personalidade que não é comum para instituições financeiras, mas que permite a marca aderira uma comunicação mais descontraída com o cliente.
• Mas, se for um mercado mais conservador, como o de saúde, por exemplo, mantenha o mesmo arquétipo e desenvolva ações diferenciadas.

Ex: A comunicação de fralda da pampers é mais focada no cuidado dos primeiros meses do bebê e utiliza mais imagens dele, que ainda é muito dependente da mãe. Já a huggies foca em ações que ressaltam o cuidado com o bebê que está descobrindo o mundo, arriscando os primeiros passos e brincadeiras. 

4. Quarto passo: encontre seu arquétipo

A utilização dessa ferramenta irá auxiliar na definição da personalidade da marca. O truque para a escolha do arquétipo é entender a motivação da sua marca e qual arquétipo fisgará a atenção do seu cliente ideal. Pense, qual desejo você quer que a sua marca evoque nele?

Exemplo: uma marca exploradora é viciada em aventura e adora viajar pelo mundo para vivenciar tudo o que ele tem a oferecer. Ela não se preocupa com convenções ou com as normas sociais, mas se orgulha de ter a mente aberta e aceitar as diferenças das pessoas. Para atrair um cliente explorador, que se identifique com você, vai precisar desafiá-lo, levá-lo ao desconhecido e a explorar novos caminhos com a sua marca. 

5. Quinto passo: defina o tom de voz

Para materializar as definições acima por meio da comunicação verbal e escrita você pode usar como apoio o conceito desenvolvido pela Nielsen Norman Group (NNG) que estabelece quatro dimensões de tom de voz. Cada uma das dimensões é formada por duas características opostas e você deve escolher uma representante de cada dimensão para direcionar sua comunicação. As quatro dimensões são:

• Engraçado x Sério
• Casual x Formal
• Irreverente x Respeitoso
• Entusiasmado x Prático

Assim, o tom de voz se forma por uma combinação das dimensões. Uma forma de encontrar como cada dimensão melhor representa a marca e, consequentemente, definir o seu tom de voz, é listar diversas palavras e adjetivos que representam a emoção que você quer transmitir na sua comunicação. Desta forma, você monta qual o melhor vocabulário para tal. Histórias, palavras, temas, imagens, música e a própria voz são alguns dos elementos que dão a base para a construção dessas conexões autênticas com o seu público.

Exemplo: ainda no arquétipo explorador, a linguagem pode ser casual e prática. A partir daí você pode listar os adjetivos que o descrevem como inquieto, independente e automotivado.

Marcas que acertam no tom de voz

1. Natura

A marca de cosméticos Natura explora o arquétipo inocente e por isso desempenha um tom de voz simples que inspira segurança e otimismo. Por meio de uma comunicação positiva, a marca busca se conectar com a audiência exaltando o momento de cuidado com a beleza interna de cada um, por exemplo. Além disso, a narrativa se preocupa em dividir informações que sinalizam honestidade. 

Bis

Com uma linguagem descolada, descontraída e com tom de humor, a marca de chocolate conquista risadas da audiência e se conecta pela relação comum da narrativa com os bons momentos vividos por quem assiste. Para isso, a Bis compartilha momentos de diversão prontos para arrancar boas risadas do público.

Patagonia

Disposta a ir além do simples “vender roupa”, a comunicação e o posicionamento da Patagonia nas redes ou em declarações durante eventos e entrevistas, compartilha mensagens que encorajam o público ao atrevimento. Com forte ligação a causas ambientais, a Patagonia acredita nas mudanças do planeta e da nossa vida. Por meio do arquétipo explorador, investe em palavras que evocam coragem, aventura, autoconhecimento e liberdade.

Garanta a coerência do seu tom de voz

Na maioria das vezes, as diretrizes de tom de voz de uma marca estão incluídas no brandbook, ou manual de marca. Ele contém essa e todas as outras informações necessárias para se utilizar a marca da forma correta, como o storytelling da marca (a história de como ela foi criada, qual motivação, inspirações), slogan, valores, logotipo, cartela de cores, tipografia, rituais, playlist e muito mais.

Contudo, lembre-se a marca é viva e ela interage com o seu público a todo momento. Por isso, quem são, qual mensagem eles querem ouvir, quais valores vocês compartilham é tão importante. Assim, a missão e o propósito da sua marca chegará a audiência por meio de palavras, cores, imagens e discurso. 

Esse trabalho acontece de forma constante e simultânea em todos os seus canais de comunicação. Ou seja, parte da construção da sua voz está na linearidade e disciplina de sustentar uma postura junto a audiência e apresentar para o mundo uma história sobre você que tenha autenticidade como fio condutor.

Beijos da Be.