Os Arquétipos de Marca são o pilar da sua estratégia de branding e podem fortalecer a conexão emocional com seu público.
Em 1919, o psicólogo Carl Gustav Jung definiu pela primeira vez o conceito de “arquétipo” e com ele criou também o “inconsciente coletivo”. As definições pretendem padronizar alguns comportamentos humanos, a fim de facilitar o entendimento da mente, nossa relação com os outros e principalmente com nós mesmos. Os 12 arquétipos definidos pelo psicólogo são “modelos de comportamentos” que todos os humanos compartilham por meio do “inconsciente coletivo”. Sendo essa sabedoria comum a nós, estabelecida durante os anos de evolução da espécie humana, os arquétipos na modernidade são ferramentas poderosas também para o posicionamento da sua marca.
Por volta dos anos 80, o conceito começou a ser aplicado em estudos de neuromarketing e se difundiu no mercado com o lançamento do livro “O Herói e o Fora da Lei” das autoras Carol S. Pearson e Margaret Mark. A publicação apresenta a aplicação dos arquétipos no marketing como forma de marca comunicar com exito seu propósito e gerar mais conexão com o consumidor.
Capazes de nos reunir em comunidade e exaltar o que há de comum na experiência humana, esses padrões universais, ao serem aplicados em marcas, podem desencadear respostas instintivas nos clientes. Assim, o arquétipo da marca ganha espaço no mundo dos negócios como uma ferramenta indispensável quando falamos de branding, identidade visual, e storytelling da marca.
Como definir o melhor arquétipo para sua marca?
Existem algumas perguntas que podem te ajudar a “criar” uma personalidade para sua marca, definir um arquétipo e comunicar seu posicionamento de forma coerente. Inicialmente foque no produto/ serviço que você mais vende, o que faz ele se destacar e qual cliente você deseja atrair. A partir daí responda algumas perguntas e veja qual arquétipo representa melhor essas motivações existenciais e valores.
- Qual é o propósito/ a verdade/ o porquê da sua marca?
- O propósito da sua marca tem a ver com a necessidade de pertencimento e inclusão ou na realização pessoal e autoconfiança?
- Sua marca busca por estabilidade ou mudança?
- Quais temas culturais são mais fortes para a marca, qual problema você resolve ou ajuda a transformar?
- Qual impressão/ emoção você deseja passar?
Com quantos arquétipos se faz uma marca?
O artigo Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more? analisou mais de 2.400 marcas para descobrir se os arquétipos evocados em suas comunicações de marketing eram eficazes. Os resultados sugerem que além de desempenhar um papel relevante para conexão emocional com os consumidores, marcas fortes tendem a usar múltiplos arquétipos simultaneamente para se destacar e contar suas histórias com mais autenticidade.
Apesar de muitos especialistas não recomendarem a escolha de mais de um arquétipo, é impossível não fazê-lo, e tudo bem. É muito raro que uma marca não exiba atributos de outros arquétipos, já que muitos deles se sobrepõem mutuamente. O rebelde e o explorador, por exemplo, seguem caminhos menos conhecidos, o amante e o homem comum, desejam ser queridos, e até os arquétipos “opostos”, como o cuidador e o rebelde, defendem causas, mas de forma diferente.
Cada marca terá ao menos um arquétipo secundário, podendo escolher um terceiro caso seja necessário. O importante aqui é conhecer as motivações centrais de cada um deles, o porquê da ação desse arquétipo e não se prender aos atributos do arquétipo principal a ponto de perder a sua personalidade. A combinação entre eles é o que tornará a sua marca única. Porém, o seu arquétipo primário deverá ter a presença mais forte em sua comunicação para não ficar confuso e ineficaz. Lembre-se de que no final o que importa é a percepção que os outros terão de você.
Criando mais conexão no seu storytelling usando arquétipos
Na economia da atenção, onde recebemos uma enxurrada de informações diárias, conectar com seus clientes e mantê-los interessados pela marca é o maior desafio. Sabemos que você pode conectar e captar atenção gerando emoção ao mesmo tempo que mostra a utilidade do seu produto e/ou serviço. Uma das potencialidades de definir seu arquétipo é justamente conquistar essa conexão com o público nas entrelinhas da emoção de forma autêntica, sobressaindo em meio a tantos conteúdos.
Ter os arquétipos como apoio no storytelling da marca ajuda a criar histórias bem contadas, que transmitem com mais eficácia a motivação da sua marca, gerando assim um match emocional com as motivações dos seus clientes. Uma dica para criar um storytelling mais autêntico, com esta conexão, é usar os atributos do seu arquétipo para criar o cenário das suas histórias. Além disso, desenvolver personagens com motivações de relevância cultural (e que estejam de acordo com seu branding!) e ações que demonstram como sua marca pode ser útil dentro desse contexto também ajudam a criar histórias mais atrativas.
As histórias compartilhados pelo site de notícias Vice, por exemplo, envolvem o público através dos atributos do rebelde, compartilhando ousadia, e com a motivação de mostrar “verdades não ditas” em mídias tradicionais. Assim, cada post ou artigo se conecta com a audiência através dos valores da marca, por admiração, relação e propósito. A relevância cultural defendida pelo Vice é dar voz a temas tabu e colaborar para ampliar um debate mais diverso em relação a eles. Desta forma, a audiência se conecta com a autenticidade presente no arquétipo rebelde de ter uma ‘causa para chamar de sua’.
Arquétipos são para marcas e não pessoas
Ainda que você queira construir o branding para sua marca pessoal ou criar um personagem para um roteiro, precisa entender que o arquétipo não trabalha as diversas e complexas camadas que envolve “ser humano”. Ou seja, essa é apenas uma ferramenta para ajudar na comunicação da sua motivação enquanto marca.
Nesse caso, ao contrário de pessoas que possuem subjetividade, marcas são conceitos definidos e objetivos que precisam ser repetidos de diferentes formas para seus clientes. Por isso, a representação precisa ser simples para diminuir a chance de desentendimento por parte do público. Mesmo assim, ainda que sua marca siga um arquétipo principal, será o arquétipo secundário que dará maior autonomia para não se limitar a apenas um estereótipo.
A conexão emocional de cada arquétipo
Por fim, sabe quando você conhece alguém que te lembra um amigo, ou alguma memória passada?
É comum sentirmos isso quando fazemos associações emocionais relacionando cheiro, cor, som entre outras sensações que nos transportam para esses momentos. Esse tipo de associação representa um arquétipo bem definido em nosso inconsciente.
Por isso, como uma boa estratégia de branding, a escolha desse padrão incluí um pacote de elementos que dão suporte a personalidade escolhida. Cor, tom de voz, aesthetic, imagens, músicas, texturas e qualquer outro elemento será escolhido fazendo referência ao arquétipo em questão. É esse combo, trabalhado junto, que fará o público sacar quem é sua marca, o que ela se propõe e sentir involuntariamente uma conexão profunda com ela, provavelmente relacionada a algo que ele já viveu antes.
Beijos da Be.
