Descubra como as comunidades de marca constroem conexões emocionais, conquistando confiança e impulsionando o engajamento por meio de comunidades online e offline.

Quando um grupo de pessoas que compartilha interesses e valores se junta para interagir socialmente em um contexto específico, temos uma comunidade. Ainda que para formar uma comunidade seja necessário vários pontos de convergência, esse processo ocorre naturalmente desde do início da evolução humana e teve um papel fundamental para o desenvolvimento do homem na terra. No marketing, as comunidades de marca se apoiam nesse comportamento humano para impulsionar produtos e serviços. Acompanhe nossa análise.

Brand communities (comunidades de marca)

Atentas à importância das comunidades para a humanidade, as marcas também exploram o conceito para colher benefícios. Em um ambiente online em que a competição pela atenção da audiência é alta, construir uma comunidade de marca leal é crucial. Cada negócio investe em modelos coerentes com seu produto, os modelos vão desde perfil fechado nas redes sociais, lista de e-mail, clube de pontos até as famosas comunidades no facebook.

Um dos pilares para sua comunidade funcionar é ter valores claros e um propósito bem definido. O cliente que faz parte dela precisa ver com clareza esses pontos. Dados da “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, compartilhados na revista Exame, mostraram que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. 

Dentre os benefícios, conquistar a confiança do público é o passo inicial que leva a maior engajamento e consequente aumento das vendas. Para isso, é necessário ter compromisso em contar histórias autênticas que se conectam  emocionalmente com os consumidores, nutrir a conversa com conteúdo relevante e garantir transações sem atritos. 

Outro ponto positivo é o fomento de insights valiosos vindos dos clientes que essas comunidades podem trazer. Monitorar as conversas online ajuda a entender feedback e críticas em tempo real, permitindo respostas rápidas às preocupações dos consumidores.

Crie a sua comunidade

Nesse contexto, o marketing das empresas se preocupa menos em vender ideias e produtos e mais em fomentar o ambiente seguro para que o debate aconteça. Algumas dicas para criar sua comunidade são:

• Aproveite os influenciadores: principalmente para lançar produtos, contar com pessoas para fazer testes é uma forma de dar credibilidade para comunidade.
• Use o feedback dos usuários;
• Resolva problemas dos consumidores e compartilhe com a comunidade
• Se mantenha autêntico. Nada de colocar a IA para interagir com os integrantes.

A marca de cosméticos veganos Sallve é um case de sucesso aproveitando os benefícios acima. Todos os produtos da marca são testados primeiro junto a comunidade de influenciadores da marca e a sua maior embaixadora, fundadora e CCO, Julia Petit. Desta forma, a chance do produto desagradar após o lançamento é bem baixa. Além disso, esses mesmos influenciadores são responsáveis por fortalecer o reconhecimento dos valores da Sallve no digital. Exaltando aspectos de branding e reconhecimento com a audiência.

Comunidades online e offline

Do mesmo modo, sustentadas no sentimento de lealdade e pertencimento, criar comunidades passou de natural para um movimento intencional humano guiado por atores sociais. Marcas, empresas, negócios, ideias, pessoas e movimentos perceberam nas comunidades a oportunidade de ascensão social.

Mark Zuckerberg, por exemplo, em seu manifesto defendendo o facebook (2017), exaltou que a plataforma pretendia criar uma comunidade global conectada em que as pessoas pudessem encontrar interesses em comum, “fortalecer nosso tecido social e fazer o mundo ficar unido” pontuou, Zuckerberg.

Contudo, em sua idealização de união o empreendedor não considerou a discordância entre estar em uma comunidade online e se sentir pertencente a essa comunidade também offline. Durante a pandemia, por exemplo, diversos especialistas apontaram o quanto interações físicas e íntimas são essenciais para o bem-estar humano, enquanto as interações online tem limitações nesse sentido.

O artigo, The Networked Nature of Community: online and Offline (A Natureza em Rede da Comunidade: online e offline), argumenta que a Internet não destrói nem cria comunidades, mas sim se integra ao ritmo da vida cotidiana, complementando as interações offline. Desta forma, se não estamos unidos “na vida real”, é possível que as comunidades online destoem das nossas necessidades reais.

Case Lululemon

Por isso, trazer as comunidades online para o offline também é uma estratégia importante na hora de fortalecer os seguidores da sua marca. Uma grande case de sucesso nesse universo é a marca de roupas fitness de luxo Lululemon. A marca oferece experiências acessíveis e revigorantes aos membros da comunidade, ofertando aulas gratuitas de yoga, meditação e outros exercícios. Os encontros são a oportunidade que a comunidade precisa para fugir do caos da vida cotidiana.

Aqui no Brasil, as marcas também estão de olho no potencial das comunidades que levantam a bandeira de vida saudável. Elas encontraram no poder público um aliado para promoção de seus produtos e serviços. O parque Ibirapuera em São Paulo é um exemplo de espaço que vem servindo de palco para diversas marcas promoverem suas comunidades. Além da reforma de espaços para comunidade usufruir, as marcas ainda promovem aulas envolvendo diversos tipos de exercício físico.

Marcas corporativas

Sabendo que as comunidades são lugares para pertencer e isso acontece principalmente no mundo real, as marcas exploram intencionalmente esse universo. Para uma marca, criar uma comunidade é um objetivo de negócio ou fomentar uma comunidade que já existe.

A marca Natura, por exemplo, visualizou nas suas consultoras uma possível comunidade para marca e orquestrou o “encontro” no ambiente online. Segundo Beatriz Moreira, gerente da agência que apoiou o desenvolvimento do projeto, atualmente são 50 mil consultoras da Natura que geram conteúdo sobre o consumidor e padrões de consumo que a marca não conseguiria. Nesse sentido, as marcas ganham em informação de qualidade, consegue monitorar interesses dos consumidores, estar mais perto dos clientes, entender as necessidades do mercado e também dar apoio as embaixadoras.

Contudo, é necessário entender que nesse tipo de comunidade a marca atua como curadora desses conteúdos e não tem o poder de ditar as conversas. Ou seja, no mundo das marcas, impulsionar uma comunidade tem como característica principal a colaboração. Como as comunidades têm vida própria, a Natura participa dos debates, mas não tem o poder de controlar o que será dito. A marca não é a protagonista.

Além disso, Moreira defende que a comunidade precisa de um propósito muito claro, constância e um planejamento a longo prazo. Nesse cenário, experiências de experimentação de produtos explorando o feedback das comunidades pode aumentar as chances de sucesso ao lançar um novo produto.

Marcas pessoais: artistas, influencers e celebridades

Simultaneamente, outra categoria que se beneficia do estabelecimento e acessão das comunidades são artistas, influencers e celebridades. Nessa realidade, marcas usam o marketing de influência para entrar nas comunidades e falar com os membros delas. Nesse contexto, as marcas se apoiam em três principais funcionalidades das comunidades:

1. Transmissão Cultural: Comunidades como veículos para a transmissão de conhecimento, tradições, crenças e valores de geração em geração. 
2. Suporte Social: Em momentos de necessidade, as pessoas recorrem às suas comunidades para obter ajuda, conselhos e apoio, o que contribui para o bem-estar individual e coletivo.
3. Transformação Social: As comunidades podem ser forças motrizes para a mudança social e política. Elas muitas vezes unem os membros em torno de causas comuns, buscando melhorias e transformações na sociedade.

A estratégia usada pela cantora Anitta é um exemplo do uso das comunidades no ambiente digital. Em seus últimos lançamentos, Anitta tem se posicionado intencionalmente como latina para conversar com a comunidade e empoderar vozes das comunidades. A cantora se orgulha por quebrar recordes em seu percurso e de fato abrir caminhos para artistas que jamais teriam palco em uma sociedade conservadora. 

Ou seja, as bases para o êxito das comunidades são aspectos antropológicos do ser humano e desempenham um papel vital na formação de identidade individual e coletiva, na transmissão cultural e na busca por mudanças sociais.

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As comunidades no audiovisual

O sucesso de uma produção audiovisual é resultado de um comportamento social coletivo. Recentemente acompanhamos o sucesso do filme da Barbie e ficou evidente o papel das comunidades para o sucesso financeiro do filme. 

O especialista em marketing Scott Galloway, sinalizou em seu podcast o quanto considera o sucesso do filme extremamente benéfico para o senso de comunidade humano. Ele argumenta que a materialização do rosa nas salas de cinema e a união social para debater o roteiro do longa é algo extremamente positivo. Tudo isso, aconteceu graças a um esforço coletivo da equipe de marketing que soube explorar todas as comunidades de marca em torno do lançamento do filme: fãs de rosa, fãs e haters da Barbie, fãs da Greta Gerwig, fãs da Margot Robbie, fãs do Ryan, feministas, entre outras.

Nesse contexto, com a greve dos roteiristas e dos atores, outros filmes não terão tantas possibilidades para alavancar a divulgação e contam com a mobilização “espontânea” de suas comunidades.

É o caso do filme Bezouro Azul, estrelado pela Bruna Marquezine. A Warner, estúdio responsável pela produção do filme da DC, tem como uma das saídas apostar nas comunidades online dos artistas para movimentar as redes e reforçar a divulgação. E parece que eles já vem fazendo isso. Na segunda semana de agosto, um dos posts divulgando o filme no instagram da Warner Brasil fez uma brincadeira sobre o real motivo para ver Bezouro Azul, Bruna Marquezine.

Um estudo de 2022 da Kantar e da Amazon Ads, divulgado no website da Variety, apontou que quase metade dos entrevistados disse ter probabilidade de desenvolver uma conexão emocional com seu conteúdo e personagens favoritos. Por isso, colocar o cliente no centro e abraçar a colaboração vinda dos fãs-clubes pode ser a saída para divulgação dos filmes no cenário da greve.

Cobranding e produtos para as comunidades

Outro caminho é explorar antes e depois todas as possibilidades de parcerias relacionadas aquela marca. No caso da Barbie, com menos de um mês após o lançamento, o filme já rendeu pelo menos dois produtos: o moletom usado pelo Ken na cena final do longa com a frase “I’m Kenough” e a Barbie estranha, estrelada no filme.

Além disso, algumas empresas apostam na união da força e dos valores de suas marcas para impulsionar o lançamento de produções audiovisuais. A Vans, por exemplo, já se associou a franquia Harry Potter e criou uma coleção de calçados, roupas e acessórios com identidade visual icônica do mundo dos bruxos.

Seja como for, comunidades se sustentam na audiência e em suas características comuns. Pensando nisso, o Cinemark tem encontrado no público dos festivais de música um espaço fértil para executar ações que fortalecem sua marca. É o caso da parceria com o festival The Town, em que a rede de cinema irá comercializar sua pipoca em um balde colecionável feito exclusivamente para o evento.  

A presença de marcas em momentos de integração social, mesmo que, por vezes, distante de seu nicho de atuação, ilustra como o marketing baseado em comunidades transcende a propaganda focada na venda e busca o resultado por meio das conexões emocionais humanas.

Assim, cada vez o mundo do marketing considera impulsionar as comunidades de marca por meio de conteúdos, produtos ou experiências. No final, tudo vira ativo para gerar receita .

Beijos da Be.