Descubra como o etarismo, o preconceito por idade, pode ser abordado no marketing para promover inclusão e representatividade. Abrace essa causa e gere valor social para sua empresa.
Decorrente do avanço da medicina e da melhora da qualidade de vida mundial, a Organização das Nações Unidas estima que em 2050, 30% da população do Brasil terá mais de 60 anos. Nesse contexto, fica cada vez mais evidente a necessidade de inclusão desse grupo no mercado. Uma pesquisa da consultoria Ernst & Young (2022) apurou que pessoas com mais de 50 anos representam apenas 6 – 10% dos colaboradores hoje. Por isso, o debate sobre etarismo está ganhando espaço e o marketing também precisa considerar esse movimento. Assim, a definição das estratégias de comunicação irmão incluir colaboradores que sentem na pele essa discriminação para fazer parte do debate.
Ainda bem que o etarismo, preconceito por idade, já é pauta na imprensa, nas redes sociais e em empresas. Por essa razão, nós separamos 3 pontos que precisam da sua atenção quando levantar essa bandeira na sua comunicação. .
1. Campanhas reais
Se a sua campanha promocional pretende atingir um público +50 se comprometa em usar modelos coerentes a idade. E o movimento de mudança nesse sentido já vem acontecendo há alguns anos.
A Dove é um exemplo de empresa que tomou a frente dessa discussão e desde 2019 vem investindo em campanhas que exaltam diversidade e realidade quando o assunto é beleza. Segundo a revista Glamour, como resultado do projeto Show Us, uma parceria entre a Getty Images, GirlGaze e Dove, a busca pelo termo “mulher real” nos bancos imagem online aumentou 150% entre 2019 e 2021.
A jornalista e escritora Thalita Rebouças encontrou uma forma criativa para criticar o etarismo em empresas de cosmético. Ela chamou a atenção para incoerência da empresa criando uma rima que viralizou em várias redes sociais.
Ou seja, são comportamentos ultrapassados como os da La Roche e Vichy, utilizando modelos jovens para ilustrar um resultado irreal em peles maduras, que fazem 92% das consumidoras não se sentirem representadas pela comunicação da empresa, segundo pesquisa divulgada pelo meio e mensagem.
2. Etarismo institucional
O etarismo institucional se refere às leis, normas sociais, políticas e práticas de instituições que não promovem oportunidades para os mais velhos. Dificultando que eles estejam ativos socialmente e prejudicando a inclusão na comunidade. Por exemplo, quando locais de acesso público como parques e praças não consideram o entretenimento de pessoas mais velhas e a sociedade pratica um descrédito sobre ações e opiniões de uma pessoa idosa.
Neste caso, marcas que participam e refletem juntamente com esse público sobre como eles se sentem quando o assunto é inclusão, encontram mais facilmente formas de identificar esses padrões, ajudar a modificá-los e gerar valor social para seus clientes.
3. Equipe diversa
O papo diversidade não é novidade por aqui. E quando o assunto é força de trabalho o mercado ainda deixa alguns estereótipos falarem mais alto.
Parece óbvio que quanto mais envelhecemos, mais maturidade e confiança adquirimos. Mas, algumas empresas ainda acreditam que as características de uma equipe jovem como, maiores habilidades tecnológicas e maior disposição representem mais agilidade para o negócio. Além disso, um profissional que está começando é mais barato que um sênior, sendo assim empresas criaram o hábito de descartar funcionários 50+ e esses enxergam no empreendedorismo ou em consultorias a solução para obter receita e manter suas famílias.
Por isso, empresas criaram o hábito de descartar funcionários 50+ e esses enxergam no empreendedorismo ou em consultorias a solução para obter receita e manter suas famílias. Em 2018, um relatório da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, relatou que nas mesmas condições de currículo, 75% das empresas escolhem o profissional mais jovem.
Por outro lado, essa realidade está demonstrando um novo rumo. Segundo uma pesquisa da Gupy de 2021, a contratação de profissionais na casa dos 50 anos aumentou 95%, conforme dados da plataforma. O aumento já apareceu na composição do mercado de trabalho, segundo a revista Exame “desde abril de 2021, o número de trabalhadores com 70 anos ou mais cresceu mais de 20% no Brasil.”
Assim, essas empresas apostam nas qualidades dos profissionais mais velhos, como maior equilíbrio emocional, autoconfiança e mais comprometimento com o trabalho.
O filme “Um senhor estagiário” ilustra bem como o encontro geracional pode gerar benefícios no cotidiano. A narrativa conta a história de uma start up que tem um programa de inclusão de profissionais mais velhos e em tom de comédia aborda os benefícios e conflitos para a empresa. Então, ao acompanhar a história, fica claro que o contato mais próximo com pessoas de diferentes idades pode reduzir preconceitos e estereótipos. E sim, gerar valor para a empresa.
- Leia também: 5 maneiras de incluir diversidade na sua empresa
Etarismo no audiovisual afeta mais mulheres
O ano era 1997 e a atriz Merly Streep, então com 48 anos, contou em uma entrevista que recebeu 3 propostas de trabalho e todas elas para representar uma bruxa.
No caso de homens, o lançamento de mais um filme do Indiana Jones demonstrou que o sexo masculino tem crédito quando o assunto é idade. O longa manteve o mesmo ator, Harrison Ford, hoje com 80 anos. A novidade é que um programa de Inteligência Artificial rejuvenesceu o ator para algumas cenas. Harrison não teve em nenhum momento seu papel aventureiro e cheio de energia questionado pela idade.
Genna Davis fundadora do instituto Geena Davis Institute on Gender in Media, que estuda as influências que o gênero aplica na mídia, relatou que pessoas com mais de 50 anos são 20% dos personagens na TV, dentro disso apenas 5% são mulheres. Ela mesma conta que passou por uma situação de preconceito contra idade quando foi considerada velha para ser par romântico de um homem que era 20 anos mais velho do que ela.
E o problema persiste, em 2023 Jeniffer Lopes contou em uma entrevista que em 2019, foi desencorajada a compartilhar que estava fazendo 50 anos. A cantora compartilhou suas percepções sobre a indústria em uma entrevista na QG Magazine e disse que depois dos 30 já sentia que as pessoas consideravam que sua carreira estava acabada.
“ Eu não consigo te dizer quantas vezes senti as pessoas como, ‘Ela está acabada’. Mas, é uma época tão linda na vida das mulheres. Artistas, mulheres especialmente, ficam muito melhores quando crescem e ficam maduras. Você consegue ver isso!” – Jeniffer Lopes
Sinais de mudança
Positivamente, os sinais de mudança, ainda que poucos, já aparecem. No Oscar 2023 a atriz Michele Yeoh ganhou o prêmio de melhor atriz pela atuação no filme “Tudo em todo lugar ao mesmo tempo”. Com 60 anos, o discurso dela foi cirúrgico, “Não deixem ninguém dizer que vocês já passaram do seu auge. Nunca desistam.”
Etarismo vs procedimentos estéticos
No Brasil a situação não é diferente, atrizes como Flávia Alessandra, Letícia Spiller e Ingrid Guimarães fazem parte de um movimento de normalizar os sinais de envelhecimento feminino. Além disso, elas pedem que elogios à aparência não sejam associados a idade como, por exemplo, “Você está muito bem para sua idade”.
Contudo, é nesse contexto que um novo debate acontece. O uso de procedimentos estéticos para retardar o envelhecimento. Com a acusação de incoerência, a sociedade e principalmente homens, condenam mulheres que realizam procedimentos estéticos para diminuir os sinais de envelhecimento.
Por fim, é importante lembrar que não existe contradição em se posicionar contra o etarismo e ter resistência ao ver seu corpo envelhecer. Aderir a procedimentos estéticos para se sentir melhor é um comportamento que contém muitas camadas. Mas, certamente a de viver em uma sociedade que ainda condena o envelhecimento é uma das que mais nos atinge.
Beijos da Be.
