O storytelling é uma das formas mais eficazes de garantir identificação e engajamento da audiência enquanto se conecta as pessoas por identificação ou transporte narrativo.
O poder das histórias é um dos fundamentos do trabalho desenvolvido pela Be.content. Do branding ao audiovisual, contar histórias fundamenta como nos relacionamos socialmente. Além disso, são as histórias que impulsionam a formação de comunidades em torno de um propósito, marca, produto ou serviço e por isso o storytelling cria identificação e pertencimento. No livro, “Emotions and the Storytelling Mind” (Emoções e a Mente Contadora de Histórias), o psicólogo Keith Oatley, apresenta os conceitos de transporte e identificação como duas formas da audiência experienciar empatia. Assim, ao assistir a um filme, por exemplo, no processo de transporte o telespectador tem empatia por imersão cognitiva, ou seja, pela lógica. Já no processo de identificação, ele percebe sensorialmente as experiências como se estivessem acontecendo consigo.
Assim, seja no audiovisual ou na publicidade, esses conceitos de transporte e identificação são utilizados pelas marcas na intenção de conversar com a audiência ou consumidor. Então, vamos desbravar como um dos aspectos principais do storytelling, a capacidade de criar identificação e pertencimento, reflete em resultados positivos nos projetos que apostam nessa estratégia.
Era uma vez uma marca
Na publicidade, por exemplo, o storytelling desempenha uma função de transporte narrativo. O conceito é utilizado no estudo “The Impact of Storytelling Advertising on Consumer Advertising Experiences and Brand Equity (2023)” (O impacto da publicidade narrativa nas experiências de publicidade do consumidor e no valor da marca), que investigou como os anúncios por meio de storytelling impactam nas experiências do consumidor e a relação deles com a marca.
Os resultados mostraram que as histórias contadas nos anúncios em vídeo aprimoram o reconhecimento de valor do cliente pela marca. Esse processo acontece quando a campanha consegue criar associações favoráveis entre consumidor e marca, utilizando elementos como, contexto, cenário, características dos personagens ou tema da história contada.
E já que 92% dos consumidores desejam que as marcas criem anúncios que contam histórias, acompanhe nos exemplos abaixo como Boticário, Burguer King e Hennessy, exploram essa oportunidade. As peças audiovisuais e fotográficas demonstram como o conceito de transporte narrativo envolve emocionalmente o consumidor e ressalta o valor intrínseco da percepção da marca.
1. Boticário:
Na peça publicitária “Tormenta”, a marca propõe um debate sobre os desafios enfrentados na relação entre mães e filhos durante a adolescência.
Ao ambientar a narrativa em uma tempestade, o filme retrata a turbulência emocional enfrentada tanto por mães quanto por adolescentes durante esse período delicado. Além disso, convida diversas famílias a revisitarem seus relacionamentos. A fundamentação da campanha veio a partir de dados reais sobre ansiedade e depressão nesta faixa etária. Isso garante o envolvimento emocional dos pais pela fidedignidade do que está sendo dito.
Além disso, a escolha das metáforas e trilha sonora integram a temática e materializam uma campanha moderna que conversa com todas as gerações.
2. Hennessy:
Começando pela escolha de suas personalidades famosas, Teyana Taylor e Damson Idris, a campanha tem o apelo necessário para materializar o jovem de atitude e moderno. É esse o público que a Hennessy quer atrair para construir uma nova geração de apreciadores de conhaque.
Os cenários elegantes e sofisticados, presentes na narrativa dos filmes, transporta o consumidor para essa aura imaculada e exclusiva apresentada pela marca. E não para por aí, ao inserir o conhaque em cocktails clássicos como margaritas e mojitos, a marca, propõe uma contextualização ousada do produto para o consumidor.
3. Burger King
Ao apresentar casais mais velhos em momentos íntimos e apaixonados, a campanha evoca uma sensação de nostalgia e romance. Isso reforça a ideia de que o amor pelo Burger King e seus hambúrgueres permanece forte ao longo dos anos, como uma paixão adolescente.
Além disso, a escolha de casais mais velhos levanta a bandeira contra o etarismo, e torna a campanha mais relevante frente ao público, frente a um mercado que valoriza mais a juventude.
O papel do storytelling no entretenimento
Se campanhas fotográficas, como a da Burger King, possuem um grande potencial de contar uma história, essa capacidade cresce consideravelmente quando o apelo comercial diminui para dar palco ao puro entretenimento.
No Big Brother Brasil, a acusação de que a emissora escolhe uma narrativa para promover um personagem é antiga. Já em 2021, em uma das edições mais polêmicas, que teve Karol Conká eliminada com o maior índice de rejeição da história (99,17%), o seu parceiro de jogo Nego Di acusou a produção de escolher intencionalmente os cortes exibidos para pintá-los como vilões. Na edição de 2024, a vitória do participante Davi também tem levantado discussões sobre como o storytelling foi construído. Contudo, desta vez, para fazer do participante o herói.
Em um reality show, onde a autenticidade, imprevisibilidade e as nuances da vida real são o maior diferencial para conquistar a audiência, manipular a edição para promover uma narrativa artificial, pode não ser uma boa estratégia. Uma reportagem da Folha de São Paulo, por exemplo, apontou essa interferência como responsável pela baixa entrega de entretenimento do programa e o fraco engajamento no ano. Ainda que no último dia de programa a audiência tenha demonstrado alguma recuperação, frente a menor audiência dos últimos anos no programa de estreia, ainda existem dúvidas sobre o sucesso do programa. Uma pesquisa publicada na Veja indica que metade da audiência considera que o programa está ficando pior com o passar dos anos. Desse número, 38% acredita que as interferências feitas pela direção do programa são o problema para tal.
Contudo, o caso exemplifica como uma edição intencional, baseada em uma narrativa pré-determinada, tem o potencial de mobilizar as massas e fazer de um personagem controverso, o campeão do reality show de maior audiência do país.
Mas será possível garantir que todo mundo se identifique com uma narrativa?
Em seu livro “Poética”, Aristóteles destaca a tragédia como principal gênero para produzir emoções na audiência por meio de identificação. Isso por que, além dos contexto e ambientação, esse gênero representa personagens passando por eventos que despertam piedade e temor, levando a uma grande parcela dos espectadores ao que ele chama de “purificação emocional”. Tudo isso para dizer que inicialmente até gostamos das narrativas pop que apresentam personagens de fácil identificação. Porém, são os dilemas, desafios, questionamentos, camadas do personagem, e acontecimentos inesperados que fogem da perfeição, que nos aproximam fortemente da narrativa por meio de um laço emocional ainda mais profundo.
Rick Rubin, um dos maiores produtores musicais dos Estados Unidos, ressalta que é normal e esperado é que a audiência sinta a produção de forma diferente. Para ele, se todo mundo gostou, é possível que você não tenha chegado ao ápice do trabalho, pois o melhor tipo de trabalho divide opiniões. Ou seja, quando presenciamos uma parte que ama o resultado e outra que odeia, estamos no caminho certo. Nele existe maior identificação e sensação de pertencimento do público para uma narrativa, o que explica o mundo polarizado no qual vivemos hoje.
Beijos da Be.
